[사업] 구독형 게임 서비스(게임패스) 사업성 탐구

 

네이버의 프리미엄 서비스인 '네이버 플러스 멤버십'에 Xbox의 '게임 패스'가 디지털 콘텐츠 혜택으로 포함됐다. Xbox 게임 패스는 2017년 6월 정식 서비스를 시작한 구독형 게임 제공 서비스다. 월 1만 원 정도의 가격으로 다양한 게임을 즐길 수 있기에 인기가 높다. 게임 패스에는 여러 종류가 존재하는데, 이 중 'PC 게임 패스'는 '얼티메이트 패스'와 비교해 PC 플랫폼으로 제공되는 게임만 플레이할 수 있으며 일부 게임의 특전 혜택은 제한되지만 월 1만 원의 가격으로 대부분의 게임을 이용할 수 있어 많은 이용자가 선택한 바 있다.

날짜	25/07/09
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구독형 게임 서비스에 대한 인식

전자 제품, 못난이 야채, 오늘의 시 메일링 서비스 등 요즘 세상은 소유하기 어려운 것들로 구성되어 있다. 시간 한정 상품이기에 원하는 것을 원하는 기간 동안만 제공받을 수 있으며, 소유권에 대한 필요성이 점점 저하되고 있는 듯하다. 오히려 내 것이 아니기에 여러 면에서 부담없이 즐길 수 있다는 장점도 있으면서도, 반면 내 것이 아니기에 오는 감정적인 아쉬움과 소요되는 시간 면에서 오히려 손해를 보는 역효과를 낳기도 한다. 이러한 구독경제 시대에 맞춰 등장했던 것이 Xbox의 게임 패스였다. Xbox의 게임 패스는 2017년 경부터 시작된 Microsoft(이하 'MS')의 구독형 게임 서비스이다. 넷플릭스와 같이 월/연 단위로 소정의 비용을 지불하고 그 동안 패스에서 제공하는 게임을 플레이하는 방식이다.

 

우선 본인의 구독형 게임 서비스의 경험은 제로...이다. Xbox의 게임 패스를 이용하지 않고 굉장히 오래 전부터 알고만 있었던 게, 초등 시절 때부터 심즈를 플레이했기 때문이었다. 생각해보면 패스 결제 후 심즈만 플레이 했어도 굉장히 효율적이었을 것 같은데, 끝끝내 구독형 게임 서비스를 이용해보지 않았던 이유는 ①좋아하는 게임은 소유하고 싶다 ②Xbox에서 제공하는 게임에과 내 취향이 잘 맞지 않을 것 같다 ③손익을 계산하기 귀찮다...라는 원초적인 이유까지 있었다. 나는 평생 플레이할 것 같은 게임을 구독했을 때 손해가 더 클 것이라 계산했었다. 이처럼 소비자 입장에서 게임패스의 효율을 따지는 것은 제공하는 게임의 취향 등 여러 이유가 있는 것 같다.

 

사실 내가 궁금했던 것은 바로 이러한 구독형 상품을 서비스하는 기업 입장에서 어떤 이익을 얻을 수 있을지다. 게임은 구매하거나 인앱 상품을 결제하는 시스템은 영화/드라마보다 훨씬 수월한 포맷이라고 생각했었다. 그렇기에 이를 구독형으로 제공하는 게 정말 이득이 있는지(있으니까 지금도 유지하겠지만), 이를 국내 게임사에서는 도입하지 않는 이유(주로 온라인 라이브 서비스를 제공하기 때문이겠지만)가 있을지를 Xbox 게임 패스를 기준으로 분석해보고자 한다.

 

Xbox 게임 패스 구성 & 실적

우선, 아주 간단하게 게임 패스가 어떻게 구성되고 판매되고 있는지를 보고, 이에 따른 실적을 간단하게 검토하였다.

 

1. 이용권 별 구성 및 혜택

• PC

요금제	PC GAME PASS	GAME PASS ULTIMATE
이용환경	PC	PC, 콘솔
월정액 가격	9,500(원)	16,000(원)
온라인 콘솔 멀티 플레이	X	O
얼티밋 퍼크 (무료 회원 혜택)	X	O
Cloud Game	X	O *only
EA Play 연동	O	O
출시 직후 플레이	O	O
그외 공동 혜택	독점 할인 / 특가 상품 / 게임 내 혜택 등

 

• 콘솔

요금제	GAME PASS Core	GAME PASS Standard
이용환경	콘솔	콘솔
월정액 가격	7,900(원)	11,900(원)
온라인 콘솔 멀티 플레이	O	O
얼티밋 퍼크 (무료 회원 혜택)	X	O
EA Play 연동	X	X
출시 직후 플레이	X	△
그외 공동 혜택	독점 할인 / 특가 상품 / 게임 내 혜택 등

 

2. 게임 리스트

Xbox 게임 패스에서 제공하는 게임에 한정하여 구독 기간동안 게임을 플레이할 수 있는데, 이는 유통사가 제공하는 기간에 따라 상이하다. 출시 직후 최대한 게임이 업로드되도록 계약을 진행하는 듯하며, Xbox에서 직접 제작한 퍼스트 파티 게임이나 계약을 맺은 제휴사의 게임은 보통 출시 당일 제공되며 영구 제공하는 독점작 타이틀로 제공된다.

 

• Xbox
  • Microsoft Gaming 제작 게임
  • Xbox 콘솔 독점작 또는 게임 패스 등에서만 이용할 수 있는 전용 콘텐츠가 있기도 하다.
  • 게임 리스트: 에이지 오브 엠파이어 시리즈, 오버워치 혜택 패키지, 스타필드 등

• EA Play
  • EA Play는 EA에서 서비스하는 게임의 구독형 상품으로, EA에서도 제공하고 있다.
  • Xbox를 구독할 경우 EA Play가 제공하는 모든 게임을 액세스할 수 있다.
  • 기존 서비스 가격: 7,000(원) / 22,350원
  • 게임 리스트: EA SPORTS FC25, SIMS 4, F1 등

• ID@Xbox
  • 개발자 지원 프로그램으로, 인디게임 퍼블리싱 및 자체 개발에 도움을 준다.
  • 해당 프로그램으로 개발된 게임을 게임 패스로 수급한다.
  • 게임 리스트: Vampire Survivors 등

그외 각종 FPS, 레이싱 등 대작 게임들이 다수 포함되어 있고,

국내에서는 피의 거짓, 클레르 옵스퀴르: 33 원정대와 같은 게임들이 들어와 붐이 되던 시기가 있기도 했다. 

 

▶ [홈페이지] Xbox 공식 홈페이지

 

3. 최근 실적 *기사 참조

1) 연간 매출은 상승세, 하드웨어 매출은 하락세

포스팅을 준비하던 중 때마침 MS의 2025년 실적 발표과 관련한 기사가 발표되었는데, 게임 패스의 연간 매출이 50억달러(약 7조원)에 따르며 역대 최대 실적을 기록했다고 한다. 구체적으로는 전년 대비 10% 증가, 콘텐츠 및 서비스도 13% 증량하는 기록을 세웠다. 정확한 매출 수치를 알 수는 없겠지만, 작년 초 기준 가입자 수 3400만명을 추측하며 대기록을 보인 것 같기는 하다. 그러나 기사에 따르면 엑스박스 콘솔과 같은 하드웨어 매출은 분기에 22% 감소했다고 한다. 가격 인상에 따른 기록일 수도 있으나, 하드웨어 매출이 다소 감소했음에도 불구하고 패스의 매출 상승으로 안정적인 성장세라고 (기사에서) 추측하였다.

▶ [기사] MS 엑스박스 게임패스 연간 매출 50억달러 근접…게임 사업 순항

 

2) 게임 패스 입점에 투자하는 비용이 무려 '1조'

MS의 게임 패스에 대한 대규모 투자 전략이 담긴 심층 인터뷰가 보도되었다. 서드 파티 개발사를 입점하는 데, 개발사에게 투자를 진행하며, 소규모 퍼블리셔에는 선불 고정 수수료를 제공하는 등, 게임 라인업 확보를 위한 장기 전략이 있었다. AAA 게임 출시로 인한 일회성 대규모 수익보다, 다양한 게임 라이브러리를 통한 안정적인 수익 흐름 창출에 초점을 맞춘 것이다. 

▶ [기사] 마이크로소프트, Xbox 게임 패스 입점에 매년 '1조' 쓴다

 

3) MS 구조조정의 여파, 게임 패스의 영향인가?

최근 캔디 크러쉬 사가의 개발사 킹에서 10%의 정리 해고 기사를 본 적이 있었다. 게임사의 구조조정 이슈를 몇년 째 익숙하게 등장하고 있는 듯 하지만, MS 산하 스튜디오의 신작 프로젝트가 다수 취소되고 특정 영역의 업무들이 정리되거나 축소되고 있는 듯 하다. 해당 논제는 추측성이라 적절한 발언일지 모르겠으나, 아케인 스튜디오의 설립자 콜란토니오는 게임 패스가 고객 유치 단계이기에 손해를 감수하고 있지만, 독점 이후에는 구독료는 오르고 게임의 품질은 낮아지며 장기적으로 유해한 결과를 낳을 것이라 주장하였다. 

▶ [기사] 게임 패스를 둘러싼 논쟁

 

→ 게임 패스의 매출은 선순환, 그렇다면 개발사 + 판매 플랫폼 + 소비자에게 어떤 영향인가?

십년 간 서비스를 이어오고 있는 사업이 올바른 방향성일지를 단박에 파악하기는 어려웠으나, 앞서 말한대로 기존에 게임 사업은 기 구매자 기준 결제까지 이어가는 과정이 콘텐츠 산업 중에서는 꽤나 순탄한 축이라고 생각했다. 멜론, 벅스와 같은 음원 스트리밍 사이트가 등장하기 전까지는 불법 다운로드가 당연했고, 넷플릭스, 티빙과 같은 독점작 OTT가 등장하면서 보고싶은 프로그램을 보기 위해 특정 플랫폼을 구독하는 소비 형태가 정형화되기 시작했다. 그러나 게임은 라이트 유저와 헤비 유저의 구매력이 극단적으로 차이나며, 쉽게 말해 지불을 유도하려면 극단적으로 유도할 수 있는데 굳이 구독형 상품을 제공할 필요가 있을까? 하는 의문이 들었다. 그러나 이는 극단적으로 수익성 관점에서만 고려한 고민인 것 같기도 했다. 구독형 게임 서비스를 통한 사업의 전반적인 전략을 탐구할 필요가 있었다.

 

 

사업 전략 분석

 

1. 콘솔 경쟁력 강화

닌텐도 / Xbox 독점 제공 게임

 

콘솔 경쟁을 위한 수단으로 구독형 게임 서비스를 이용하기도 한다. 닌텐도, Xbox, PlayStation 등 컨트롤러를 활용한 게임 서비스를 제공하는 기업에서는 구독형 게임 서비스를 적극적으로 활용한다. 대표적으로 지금까지 알아본 Xbox에서 제공하는 Xbox 게임 패스, 그리고 닌텐도에서 제공하는 스위치 온라인이 있다. 두 서비스를 이용할 때 고려하는 가장 큰 메리트는 역시 독점 게임을 제공한다는 것이다.

 

현재 보유하고 있는 게임 라이브러리 기준으로, 마리오, 포켓몬, 젤다와 같은 닌텐도의 퍼스트파티 게임은 누구나 알고 있는 막강한 경쟁력을 가지고 있다. 크로스플랫폼을 적극 활용하는 타 게임과 다르게 오로지 닌텐도 게임기로만 즐길 수 있는 닌텐도만의 IP들은 닌텐도 기기가 아니라면 절대 플레이할 수 없다. 특히 독점하고 있는 IP나 자산을 활용하여 추억을 불러 일으키는 슈퍼 마리오 초반 타이틀 게임, 게임 보이 어드밴스에서 발매된 추억의 게임 등을 제공하고, 기존의 닌텐도에서 제공했던 통신 기능을 온라인 플레이으로 제한하여 구독자 전용 서비스로 제공한다. Xbox에 비해서는 독점 게임 IP 힘이 굉장하기 때문에 단독 판매에 집중하고 있지만, 게임 라이브러리 측면에서 각자의 장점을 충분히 살리고 있다.

 

이러한 전략은 결국 콘솔 경쟁력을 강화하는 것에도 큰 힘이 된다. 오리지널리티와 팬층이 두터운 핵심 퍼스트파티 보유사 닌텐도, 여러 플랫폼과 협업사의 게임을 모두 제공할 수 있는 서드파티 기반 라이브러리 보유사 Xbox는 결국 "우선 우리 게임기를 가져야만 플레이할 수 있어"를 무기로 보여주고 있다. 두 게임 패스 모두 어마어마한 게임들을 제공하는 것은 당연하고, 이를 메리트로 본 유저들을 대상으로 콘솔 경쟁력까지 강화하게 될 거라고 생각했다. 게임 패스가 결국 부가적인 서비스 제공으로 보이기도 하지만, 게임 패스가 제공하는 게임 라이브러리를 보고 최대한 다양한 게임 혹은 좋아하는 IP의 게임을 찾는 유저들이 게임기를 구매한 후 즉시 얼마나 다양한 게임을 플레이할 수 있는지를 체감하게 만드는 쉬운 방법이 될 수 있겠다고 분석했다. 게임기를 산다고 당장 플레이할 수 있는 게임이 들어있는(?) 게 아니란 건 모두가 알 것이다. 이러한 장벽을 완화시켜주는 것이 결국 게임 패스가 될 것이고, 게임기를 구매한 즉시의 유저들의 기대감을 한껏 충족시켜줄 수 있는 수단인 것이다. 이처럼 콘솔 경쟁력까지 이어주는 보조적인 역할이 될 수 있지 않을까 생각했다.

 

2. 비즈니스 모델 확장

모바일 및 PC 게임 시장에서 배틀패스와 같이 꾸준한 과금을 유도하는 요금제가 정착한 지는 오래인데, 게임 패스와 같은 구독형 서비스가 지속해서 과금을 이끄는 것은 또 다른 이점을 가지고 있다. 똑같이 주기적인 과금을 유도하는 비즈니스 모델이지만, 게임 패스가 주는 비즈니스 모델의 경우 확장성을 강조한다. 아래 내용은 MS가 말하는 게임 패스로, NDC에서 MS가 직접 진행한 강연의 일부 문장이다. (전문은 하단 발췌해)

• 구독자들은 패키지 게임 구매, 부분 유료화, 배틀 패스 등 50% 이상 더 많은 비용 지출

게임 패스의 구독자들은 다른 일반 패키지 게임 구매자들보다 훨씬 더 많은 게임을 만나고 플레이하며 추천할 수 있는 접근성을 가진다. 잘 모르는 게임이기에 구매가 꺼려지거나, 게임의 가치를 굳이 돈으로 환산할 필요가 없어 체험의 장벽이 굉장히 낮아지기 때문이다. 그렇기에 남들에게 경험한 것을 더 널리 알릴 수도 있고, 나의 경험을 더 확장시키기 위해 실제 게임을 구매하는 것까지 나아가게 만든다. 넷플릭스에서는 보고 싶었던 드라마를 관람하고 구독을 끊어버리면 다시 볼 수 있는 방법은 다시 구독하는 방법뿐이 없지만, 게임은 실제 패키지 게임을 구매할 수 있어 더 큰 수익을 창출할 수 있는 기회가 된다. 이는 사실 기업 입장에서의 이득이 커보이지만, 소비자에게도 원하는 게임을 쉽게 평가하고 구매할 수 있는 찍먹 시스템으로 유용하게 활용되기에 더 신중한 게임 선택의 기회가 되는 것이다.

 

+) MS가 말하는 게임 패스

Microsoft에서 직접 Xbox Game Pass가 게임의 가치를 극대화하는 방법에 대해 NDC에서 직접 강연을 진행한 적이 있었다. 기업이 구독형 상품을 통해 얻고자하는 가치, 그리고 함께하는 개발사에게 제공하려 하는 혜택에 관한 정도이다.

 

▶ [영상] NDC22 강연_Maximizing the Total Value for Your Game (마이크로소프트)

 

1. Xbox에서 생각하는 게임의 가치

• Reach More People: 최대한 많은 게이머에게 다가가는 것
• Create New Fans: 최다수 신규 팬들을 확보하는 것
• Make More Money: 매출 극대화
  → Xbox는 All of the above 지향! 모든 가치를 확보하고자 노력한다.

 

2. 개발사 입장

- 개발사에게 필요한 가치

• Discovery: 신규 게이머층 확보
  → Xbox는 게임 패스를 구독 서비스보다, 최고의 게임 검색 엔진으로 인지하고 있다.
• Engagement: 게이머 극대화
  → 가장 Engagement가 높은 게이머들은 Xbox 게임 패스의 구독자분들, 출시 직후 바로 접촉 가능
• Value: 수익 창출 극대화
  → Engagement가 높은 게이머들에게 극대화된 접촉

 

- 게임 패스의 Vison

• NU 확보를 위한 최고의 Discovery Engine

 

- 개발사 혜택

• 콘솔, PC 및 클라우드 게이밍 플랫폼의 면밀히 큐레이션 된 게임 패스 카탈로그 제공
• 가장 Engagement가 높은 게이머에게 선사
• 쇼케이스 마케팅, 게임쇼, 스트리밍, 스토어 표면 마케팅 진행
• 고퀄리티 게임을 입점하여, 입점 자체가 마케팅이 진행될 수 있도록 구성

 

- 고객 유치

• 시간 소비에 대한 경쟁, 주의력 경제를 위한 서비스가 바로 '게임 패스'
• 40% 이상 다양한 신규 및 기존 게임 시도 → 90% 이상 회원은 게임 패스 없이 시도하지 않을 게임을 시도
• 친숙한 IP 및 프랜차이즈 외 30%의 새로운 장르에 도전할 수 있는 환경
• 구독자들은 패키지 게임 구매, 부분 유료화, 배틀 패스 등 50% 이상 더 많은 비용 지출

 

해당 강연을 통해 구독형 상품은 단순 월정액 수익을 위한 것뿐만 아니라, 게임 큐레이션 형태로 패키지 게임 판매 수익, 마케팅 효과까지 노리는 수단이라는 인사이트를 얻었다. 게임 카탈로그를 나열하는 것은 단순한 게임 소개가 아니다. 어떤 게임을 상단에 배치할 지, 우세하게 노출하도록 셋팅할지에 대한 고민이 모두 포함된다.

 

개인 의견

게임 패스와 관련하여 장단점부터 수익 배분에 대한 논제, 실제 게임 리스트가 메리트가 있는지 등 관점별 논할 수 있는 것들이 많아 여러 측면에서 살펴보고 싶었지만, 게임 패스에 대해 완전히 모르는 상태였다 보니 생각보다 포스팅에 꽤 오랜 시간이 걸려 아쉽지만 급하게 마무리를 지었다. 대신 해당 비즈니스 모델이 어떻게 발전할지를 고민해보며 개인 의견을 담아보았다.

 

우선, 타 콘솔 지원 기업에 비해 Xbox의 게임 패스는 다양한 게임 라이브러리와 가격대 별 모델 유형, 그리고 적극적인 서비스 지원으로 우수한 서비스를 제공하고 있다고 생각했다. 타 상품들은 직접 이용해보지는 못했으나, 본인에게는 EA를 포함한다는 것이 굉장한 메리트이기는 했다. 지원하고 있는 게임 라인업도, 원하는 영역에 따라 구매할 수 있는 가격대가 구분되어 있는 것도 소비자가 이용하기 편한 환경을 제공한다. 늘 게임 패스의 장벽처럼 남아있는 서비스 중단이나 고사양 게임에 대한 이슈는 여전히 남아있지만, 지금은 좋은 게임을 서비스한다는 명목 아래 소비자들에게 꽤 가볍게 소비되고 있어 발전할 수 있는 범위는 여전히 넓다고 느껴진다. 처음 Xbox 게임 패스가 등장했을 당시보다 더 게임을 사는 문화가 정착되었고 동시에 구독 경제에 익숙해진 소비 문화가 적절하게 뒷받침되는 시기라고 생각한다. 아직 국내서는 지원 언어 이슈가 꽤 있어 보완된다면 더 양질의 서비스를 지원할 수 있지 않을까.

 

국내 게임시장에서는 아직은 모바일/온라인 게임이 주류로 서비스되고 있지만, 구독형 모델에 포함될 법한 콘솔이나 패키지 게임을 판매하는 양상이 늘어날 것으로 보여 추후에는 기업에서도 적극적으로 활용하게 될 가능성이 높아보인다. 국내서도 적극적으로 활용하게 될 쯤에는 국내 유저들도 더 적극적으로 상품을 활용해볼 것 같고, 본인은 심즈 4의 확장팩 출시가 끝나는 날...(그날이 올지) 쯤 이용해볼 생각이 있다. 소장하지 못하는 게임에 대한 거부감은 여전히 있는 듯하다. 포스팅 끝!

 

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사담으로는 이번 포스팅을 마무리로 집중해야할 것이 있어 두세달 정도 시간을 가진 후 돌아오게 될 것 같다. 일단 작성해둔 포스팅까지는 마무리하고 싶어서 부랴부랴 작성을 마쳤다. 첫 포스팅이 작년 시월이었던 걸 보면 벌써 블로그를 운영한 지도 일 년이 다 되어 간다. 내 기준에서 블로그 운영을 일 년이나 하는 것은 정말 굉장한 도전이었고 노력이었기도 하다.

 

블로그라는 것을 항상 여가활동 정도로만 생각해서 꾸준히 이어가지 못했었는데, 이번에는 쌓아가는 것들이 자산이 될 것이라 생각하고 시작하였더니 꽤 꾸준히 진행할 수 있었던 것 같다. 처음에는 주에 몇 번씩이고 하고 싶은 말들이 많았는데, 요즘은 포스팅의 질적 향상을 추구해보기도 하고 주제를 깊게 고민하는 버릇이 생겨 점점 텀이 늘어지는 듯하다. 지치지 않고 꾸준히 하는 것을 목표로 해야겠다 싶다. 열심히 살다 또 공부하러 와야겠다, 늘 아자아자!!!